Galerie

Complexul marimii la romani sau capcana preturilor mici in business

Romanii au ce au cu marimea. Nu va ganditi la prostii! Totul se invarte in jurul „cea/cel mai mare“ sau “cele mai mici”. In prima categorie se inscriu cu succes masinile, casele, posetele, plasmele. La masini, le suflam in ceafa americanilor, visul romanului fiind un SUV/jeep cat mai mare si mai complet. La fel si la case, visul a peste 70% din romani fiind o varianta high tech a Versailles, in materie de dimensiuni. Ce conteaza ca nu ai ce face in casa cu etaj, subsol si mansarda, ca platesti jumatate din salar la banca pana la pensie sau ca nu ai unde sa te duci in coloana de traffic cu ultimul model de SUV, cu atat mai mult sa il parchezi? “Sa nu zici ca nu se poate, trebuie sa se poata”, dupa cum aproximativ la fel glasuia un personaj din psihologul sef al poporului, nume de scena Caragiale.

Aceasta particularitate il transforma pe roman in “consumatorul roman”, culmea unul perfect! Pai cum sa mai fie omul de marketing creativ, cand stie headline-ul la care va vibra tot poporul: “cel mai mic pret”! Degeaba glasuieste persuasiv de valoarea produsului, consumatorul stie una si buna “are pretul cel mai mic sau nu? ”. Varianta castigatoare ar fi “cel mai mare obiect in cel mai mic pret”. Consumatorul se va imbulzi, site-urile vor cadea, in fiecare zi a campaniei ar fi un “Black Friday”. Daca cumva omul de marketing, eventual sustinut de o agentie, va introduce si triggerul magic “ si primesti ceva moca” deja este isterie, revolutie!  Ati putea spune “da-da, dar depinde de consumator! Astia sunt din mass market, categoria C”. Well, dupa niste promotii cu premii, in categoria “ cumperi de minimum x, primesti y pe loc sau marele premiu prin tragere la sorti ”, derulate in niste ani de marketing in retail, pot mentiona cu mana pe inima ca o mare parte a participantilor sunt cei care chiar aproape traiesc “the Romanian dream”! Si ca tot ei se inghesuie cot la cot cu masele la reduceri de o noapte, tot ei se scandalizeaza daca nu primesc o reducere de 50 RON promisa pana in ora x, pentru ca au ajuns la ora x si 15 min.

La o prima vedere este o situatie win-win: consumatorul este fericit ca a primit ceva pe bani putini, producatorul este fericit ca si-a facut cifrele, omul de marketing rasufla usurat sub spectrul “neindurator” al ROI-ului iar agentia este multumita pentru ca are un client multumit si mai bogat cu xk pentru ca banii sunt facuti sa circule. La o alta vedere, este unul dintre factorii care au dus afacerile pe panta acut descendenta. Pentru ca mania celui mai mic pret inseamna business pe termen scurt. Stiu ca este criza, stiu ca toti se lupta sa supravietuiasca. Dar unul dintre multele motive este tocmai acest paradox: sustinerea business-ului pe termen scurt pe termen lung.

Politicile de pret sunt cele mai costisitoare de sustinut. O campanie care anunta reduceri la ceva sau un produs cu un pret regandit are nevoie de un buget mult mai mare decat orice alt tip de campanie. Pentru ca daca nu stiu toti care trebuie ca vinzi ieftin, degeaba mai vinzi. Trebuie expunere mai mare, mesaje mai agresive si astfel bugete mult mai mari. Omul de marketing intra brusc in trendul marimii „wow! cel mai mare buget“ (bine, situatie utopica, de obicei este „valeu! cel mai mic buget“) Cum nu prea mai exista monopol, dupa 2 luni competitorul isi taie din profit, renegociaza costurile cu furnizorii, mai isi reorganizeaza afacerea si anunta „cele mai mici preturi“, cu un buget si mai mare decat al primei companii. Deh, trebuie prinsi si convinsi cei care nu au cumparat in primul rand. Competitorul vinde si atunci prima companie, ca sa isi mentina cota, taie din profitul deja taiat, re-negociaza de deja a fost re-negociat, re-organizeaza compania deja re-organizata si intra cu mesajul “preturi minuscule de-a dreptul” si cu un buget si mai mare decat primul si si mai mare decat al competitorului.  Problema? Investitiile in anuntarea preturilor “micronice” vor ajunge sa depaseasca profitul. Si companiile intra intr-un cerc vicios: ca sa traiasca trebuie sa faca profit; din profit s-a taiat masiv; asa ca se dubleaza volumele de vanzari ca sa iasa profitul care fusese taiat; ca sa maresti volumul trebuie sa maresti investitiile in comunicare; ca sa maresti investitiile in comunicare iti trebuie profit; care profit a fost taiat de n-ori.

Mereu m-a frapat lipsa de orientare a business-ului din Romania pe termen lung. Bine, motivele sunt de inteles- suntem o economie de piata tanara, sechelele psihologice de saracie si ura de dinainte de 89 inca nu s-au vindecat etc. Insa stupoare sau “soc”:  o mare parte a companiilor multinationale prezente in Romania s-au imbolnavit de ganditul pe termen scurt!  Ceea ce e mai greu de inteles, avand in vedere ca majoritatea sunt afaceri cu traditie, care au maturitatea cresterii sanatoase si a rezultatelor gandite si crescute accordingly si au ceva viziune la activ.

De invatat se poate invata tot de la retaileri: promotiile sunt facute de 2 ori pe an. In afara Romaniei, ele chiar sunt promotii.  La noi, vezi Black Friday, o zi de promo. Consumatorul roman a cumparat electronice si inainte de Black Friday, in ianuarie, februarie etc iar electronicele nu sunt ieftine. Deci, se poate sa vinzi si fara “ preturi micronice”.

Asta nu inseamna sa vindem fara niciun discount, atunci cand se poate (B2B e cel mai vizat in aceste conditii). Orice discount poate fi negociat in conditii avantajoase, intr-un business civilizat, in conditii civilizate pentru client si pentru furnizor.  Dar vanzarea aproape gratuita sau mai rau, cu profit pe minus, nu aduce decat dezavantaje companiei care o practica. Iar acceptarea promovarii constant de catre marketing a politicii de preturi va conduce doar la rezultate pe termen scurt seminificative, minuscule pe termen lung.

Anunțuri

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s